当阿迪达斯在第三季度营业利润激增 23% 时，当耐克的库存资产优化至 75 亿美元，在北美与欧洲市场顶住营收压力时，彪马超 6 千万欧元的净亏损与前三季度累计 3.09 亿欧元的赤字，显得格外刺眼。
这不是彪马偶然的失利，而是近几年因战略摇摆而引发的系统性危机。
从美洲到亚太，从批发到直营，从产品到渠道，彪马的多条战线正在同时承受压力。
曾经在运动时尚领域风光无限的"豹子"，如今正在专业运动与潮流时尚的夹缝中艰难求生。
（图片来自彪马微博）
彪马的失速三年
当运动品牌竞相涌入智能穿戴的技术浪潮与碳板跑鞋的材料革命，曾与耐克、阿迪达斯并称"三大运动巨头"的彪马，正站在命运的十字路口。
这个诞生于 1948 年的德国品牌，在 2023-2025 年间悄然掉队。
2023 年，彪马销售额增长 6.6% 至 86 亿欧元，但净利润暴跌 13.7% 至 3.05 亿欧元，初显"增收不增利"的疲态。
进入 2024 年，其增速进一步萎缩至 4.4%，与阿迪达斯 12%、昂跑 33.2% 的增速相比，彻底沦为掉队者。
而它在 2025 年第一季度的表现更是断崖式坠落——息税前利润暴跌 63.7% 至 5770 万欧元，毛利率骤降至 47%，盈利能力连续承压。
这个曾经与耐克争夺 NBA 球衣赞助、与阿迪达斯在足球市场贴身肉搏的传奇品牌，如今在 2025 年 Q3 交出的成绩单堪称灾难。
美洲区销售额暴跌 15.2%，欧洲、中东和非洲地区下降 7.1%，亚太区也下降 9%。曾连续八个季度增长、作为业绩稳定器的大中华区，也因战略调整导致批发业务大幅下滑。
2025 年第三季度，其 DTC 业务同比增长 4.5%，相较第一季度 12% 的增幅大幅收窄；而批发渠道持续承压，继第一季度下滑 4% 后，本季度更是出现剧烈下滑，DTC 业务的小幅增长远不足以对冲这一颓势。
渠道失衡的直接恶果，是库存高企。当耐克库存连续三季下降时，彪马的仓库里堆积着价值 21.24 亿欧元的未销品。
因此，彪马不得不采取更积极的折扣策略，挤压了利润空间，叠加美国关税影响，预计使其 2025 年毛利润减少约 8000 万欧元。
为应对危机，彪马启动了大规模收缩。公司推出" Nextlevel "提效计划，2025 年一季度宣布全球裁员 500 人，并于二季度前完成；10 月宣布再裁员 900 人。
然而，资本市场已失去耐心。2025 年 7 月，彪马股价单日暴跌 15.96%，创下近年来最大跌幅，至此，其股价在 2025 年内已累计下跌超过 53%，市值蒸发近半。
彪马尚未成为"时代的眼泪"，但其跌落第一梯队，已成为不争的事实。
专业与潮流难平衡
彪马的困境，根源在于战略失焦：既想守住专业运动的根基，又想通吃潮流时尚的红利，结果资源分散，导致品牌定位模糊，两头不靠。
2015 到 2018 年，彪马在专业运动领域的根基开始动摇。
曾经，彪马凭借其足球领域的技术积累享誉全球——在 1990 年代凭借旋钉足球鞋树立行业地位，并签约了贝利、马拉多纳等传奇球星。
然而，进入 2010 年后，耐克和阿迪达斯通过绑定 C 罗、梅西等顶级球星，并加大欧冠、世界杯等重大赛事的赞助力度，迅速占领市场。
面对这样的竞争，彪马却出现了战略摇摆。2016 年彪马失去了 C 罗的代言，转而与歌手蕾哈娜签约，导致在足球领域的影响力急剧下降。
在技术迭代方面，当耐克推出 Flyknit、阿迪达斯研发 Boost 等创新科技时，彪马仍主要依赖改良的 EVA 中底，产品更新周期也慢于这两大头部品牌。
面对专业市场的失守，彪马在 2019 至 2022 年间推进潮流化转型。
与蕾哈娜合作的 Fenty 系列虽然带来了鞋类销售额增长达 17.6% 的销售爆发，但其成功过度依赖明星效应，产品缺乏核心技术支撑。
该品牌旗下的足球鞋产品线涵盖 King、Future 与 Ultra 三大系列，整体面临增长乏力与口碑不稳的挑战。
在 2021 至 2023 年期间，彪马几大核心足球鞋系列的市场表现均面临挑战：作为品牌灵魂的 King 系列，在市场上销量表现平平，与同类竞品相比缺乏突出的差异化优势；Future 系列虽偶有亮眼产品，却受困于代言人影响力不足与迭代版本口碑起伏的制约；而 Ultra 系列在 2022 年完成更新换代后尽管配置较高，搭载全掌碳板等诚意用料，却因鞋型中段偏窄的设计等问题，市场反响未达预期。
彪马 2024 年 6 月重推的爆款 Speedcat OG 定价 799 元，与竞品阿迪达斯 Samba 系列基本持平，要知道阿迪达斯自 2019 年便开始为 Samba 适配 Boost 中底，后续还不断优化设计推出新款。Speedcat 的技术含量被指"落后一代"，存在性价比争议，依旧是消费者的"第二选择"。
（图片来自彪马微博）
此外，全线产品更新节奏过快，旧款频繁降价促销，也在不断削弱品牌的价格稳定性与用户信任度。
2023 至 2025 年，组织层面的持续动荡进一步加速了彪马的跌落。管理层频繁更迭成为关键问题—— CEO 在三年内更换了两次。
2022 年，功勋 CEO 古尔登转投阿迪达斯，其主导的"足球复兴计划"被迫中止。
弗伦特上任后，主推高端化，一边推进健身领域合作、打造爆款鞋款，一边加大营销投入搞全球推广活动，但业绩未达市场预期，品牌陷入"不够专业又不够高端"的尴尬境地。
2025 年 4 月，彪马以"战略分歧"为由宣布弗伦特提前卸任，阿迪达斯前董事会成员亚瑟 · 霍尔德接棒经营，宣布转向"回归体育"。
金字塔下的生存围剿
在全球运动市场中，竞争格局已逐渐分化为"巨头垄断 - 新锐突围 - 本土深耕"的三层结构，而彪马在每一层都面临着严峻的挤压。
在顶层，耐克和阿迪达斯等头部品牌通过构建"技术 + 场景 + 数据"的生态系统，形成了强大的护城河。
在技术更新上，耐克 2024 年推出的 Zoom Superfly Elite 2 短跑钉鞋，搭载高硬度 Pebax 鞋板，被 RunRepeat 评选为顶级短跑钉鞋。在得物平台上，该鞋单链接销量超 2.2 万双，跻身专业钉鞋热门榜单前列。
阿迪达斯旗舰竞速跑鞋 Adizero Adios Pro EVO 2，搭载升级版 LIGHTSTRIKE PRO EVO 中底，提升了 5% 的能量反馈。2025 年 4 月柏林半程马拉松中，其所属的 ADIZERO 系列 2024 年位居全球路跑冠军上脚率第一。
在场景覆盖上，耐克通过 Nike Training Club 和 Nike Fit 的 AR 试穿技术连接运动与生活；阿迪达斯则凭借 Originals 系列切入街头文化，并与 Kanye West、Beyoncé 等明星深度绑定，持续引领大众审美。
此外，数据驱动决策也成为关键—— Nike App、Nike.com、Nike 微信小程序、门店企业微信，构建一体化的"耐克运动市场"，通过大数据收集来提前预测区域市场趋势，实现精准产品投放与库存管理。
在中层市场，以安踏、李宁为代表的追赶者通过多品牌与本土化战略不断抢占份额。安踏通过 FILA、DESCENTE 和 KOLON 等品牌构建了互补矩阵，2024 年营收突破千亿；李宁则借助"中国李宁"系列把握国潮机遇，跑步品类在 2024 年增长 25%。
在渠道上，安踏在中国拥有 1.2 万家门店，其中 80% 为直接面对消费者的 DTC 模式；李宁则通过快闪店深入一线城市高端商场。
相比之下，彪马中国 2024 年 DTC 占比不足 30%，渠道效率与掌控力明显处于下风。
在底层，以昂跑和 HOKA 为代表的新锐品牌凭借极致单品与社群运营实现了精准破局。
昂跑最轻跑鞋 Cloudboom Strike LS 仅 170 克，采用 LightSpray™ 鞋面技术，发布后带动昂跑拿下 2024 年 Q2 增速最快运动品牌；HOKA 则凭借厚底缓震技术，在 2025UTMB OCC 组别以 29.48% 的穿着率占据排行榜第一名。
Lululemon 以"专业社群 + 会员深度绑定"筑牢信任根基，品牌拥有超 2000 万会员，核心会员复购率高达 65%，远超运动品牌平均水平；昂跑则凭借"跑者共创 + 专业验证"实现信任与粘性双高——跑者自发形成"口碑传播"，其 CloudTec® 鞋底成为跑圈"社交通行证"。
综合来看，彪马陷入了典型的"中间"困境——既缺乏技术领先性，又未能建立起清晰的用户信任。
2024 年，其核心跑鞋技术仍以 2018 年 NITRO 氮气中底为基础架构，2024 年推出的 Velocity Nitro 3 虽升级至第三代，但未像李宁䨻科技一样形成现象级产品。
在价格带上，彪马在电商平台的销售主力产品价格位于 200 至 500 元区间，一旦价格超过 700 元，销量直接腰斩，性价比不及李宁、安踏等本土品牌的基础款。
同时，消费者认为彪马"定位模糊"——既不如耐克专业，也不如 Lululemon 时尚，无法形成稳定的风格认同。
品牌热度全靠偶尔的联名爆款短暂拉动，一旦爆款热度退去，大众很难说清其日常主销产品的核心价值。
彪马的困境，本质上反映了传统运动品牌在"技术驱动"与"用户主权"成为主导的新市场周期中，所面临的系统性挑战。
随着行业进入"巨头筑墙、新锐破壁、本土深耕"的三重竞争阶段，任何战略上的迟疑与摇摆，都将被市场迅速放大，最终演变为难以挽回的竞争劣势。
翻身路不好走
面对困局，2025 年 11 月，新任 CEO 阿瑟 · 霍尔德提出了"回归体育"战略，聚焦跑步、足球、训练三大核心品类，并设定了 2027 年恢复增长的目标。
这一路径实则是对过往战略摇摆的修正，意图重返其足球、赛车等传统优势领域。
同时，公司宣布将精简产品线，"显著减少"产品范围，目的是让核心的"英雄产品"和创新更能脱颖而出。
而清理冗余分销渠道、缩减非核心批发业务，成为推进该战略的首要抓手——这一方向虽契合渠道失衡的整改需求，但涉及供应链伙伴调整、库存消化等问题，执行起来较为困难。
在优势领域，彪马正极力抢夺话语权：从耐克手中夺回葡萄牙国家队合作；拿下 2025/26 赛季英超官方用球赞助；在已确认的 31 支世俱杯参赛球队中，彪马赞助 7 支，仅次于阿迪；在 F1 赛场，它已是官方供应商并签约法拉利车手勒克莱尔代言。
同时，中国市场成为彪马突围的关键战场。公司任命原阿迪达斯高管李敏为中国区总经理，计划推动 40% 产品本土设计、80% 本土生产，并结合 F1 中国站、HYROX 赛事打造体验活动。
8 月，彪马携手 ROSÉ 发布联名系列，9 月于上海打造沉浸式体验空间，带动薄底鞋家族热销。
在专业领域，彪马签约运动员在东京世锦赛、男篮世界杯等赛事中夺冠破纪录；NITRO™ 氮气科技产品表现亮眼，Fast-R NITRO™Elite 入选《时代》" 2025 最佳发明"。
门店布局上，SNEAKER BOX 特色门店陆续落地成都、西安等城市，EVO FOC 全新形象店也在重庆、南京等地亮相，持续优化消费场景。
同时，其举行的季末促销针对鞋服配饰推出最高 4 折优惠，部分新品也纳入活动范围；今年 618 期间部分产品叠加"满 300 减 50 "优惠。
这些举措已初见成效：2025 年第三季度，彪马在中国市场的直营业务逆势增长 14%。F1 中国大奖赛期间，其赛车系列鞋服配销售额同比暴增 214%。618 期间主流电商平台净销售额同比增长 40%。
对于彪马而言，真正的挑战不在于制定新战略，而在于能否坚持新战略。
运动品牌的竞争，从来不只是产品之争，更是战略定力与执行效率的较量。
面对 Hoka、昂跑等新兴品牌的持续蚕食，以及耐克、阿迪达斯在品牌营销和产品创新上的强势压制，彪马的翻身之路注定漫长。
对于这个曾经与阿迪达斯并驾齐驱的德国运动品牌来说，2025 年可能只是一个漫长寒冬的开始。彪马需要找回的不仅是业绩，更是那个能让消费者毫不犹豫将其放入购物车的"彪悍"灵魂。
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